Vivimos inmersos en una verborrea atronadora, expuestos al fuego cruzado de los millones de palabras que salen de los cientos de tertulias o debates que pululan por los espacios mediáticos. Ante cualquier tema que se presente se elevan las mismas figuras para dejar clara su posición, para afianzar sus incuestionables postulados sin ningún género de dudas. Porque ésa, la duda, es la gran ausente del momento actual, o la gran proscrita.
A nadie le está permitido expresarla. A nadie se le ocurre defenderla. Y sin embargo, cuánto bien nos haría, o le haría a la realidad social del país, recuperarla. Con ella, y con un poco de silencio, ya estaríamos mejor que estamos, es decir, en condiciones de inaugurar un espacio de reflexión y debate constructivo (no sujeto a prejuicios o posicionamientos atrincherados) sobre los problemas o retos que se nos plantean, como, por ejemplo, la energía nuclear, sobre la que, a partir de la crisis japonesa, se han vuelto a oír en los últimos días muchas voces y opiniones cargadas de oportunismo, cálculo electoral o prejuicios ideológicos, y muy pocas dotadas de rigor técnico, honestidad intelectual y voluntad conciliadora.
A la duda, claro está, ni agua.
Hasta las elecciones presidenciales de EEUU en 2008 el uso del correo electrónico había sido utilizado exclusivamente para la promoción y propagación de mensajes con un alto contenido propagandístico. Extensos textos, no ajustados al formato mail, que pretendían transmitir el proyecto político de forma masiva e indiscriminada, obviando las posibilidades que tal medio ofrece para llegar de manera íntima e individualizada al ciudadano. El equipo de Obama de marketing online en la campaña electoral priorizó el uso de esta herramieta, en gran parte gracias a la capacidad de inmediatez que proporciona este medio a la hora de comunicar el mensaje. Supieron adaptar el argumento político al formato electrónico, tomando pequeñas citas de los discursos del candidato y configurando unos correos que integraban a la perfeccion texto, imagen y enlace. La brevedad y la concisión de los textos permitían una mayor intimidad con el receptor. A su vez el mail permitió controlar el mensaje y hacer partícipe al ciudadano de su difusión, al igual que con las redes sociales, permitiéndole adquirir tanto poder como los propios medios de comuncicación.
De este modo esta experiencia nos mostró que el mensaje enviado a través del correo electrónico debe contar con tres elementos: la movilización, debe ser capaz de generar compromiso para la difusión del mensaje; motivación, debe despertar entusiamo en el receptor; relevante, es necesario comunicar algo importante, de forma personalizada, controlando todo: el nombre del emisor, el asunto, el contenido, la composición, incluso programar el momento en el que haya más posibilidades de que el receptor lo abra.
Todos estos elementos son imprescindibles a la hora de diseñar una estrategia en el uso del correo electrónico, porque sí, es necesario tener una estartegia definida y clara para sacarle el mayor provecho a este medio de comunicación, y movilización.
Cierro con este tercer post los comentarios del librio Reivindicación de la política de Javier Solana y Lluís Bassets.
A continuación, reproduzco una parte de la conversación (páginas 49/50) en la que Solana menciona a Clinton por su capacidad para comunicar y Bassets lo contrapone con la capacidad de Obama para organizar y dirigir. Orden contra espontaneidad. Sería complicado encontrar la fórmula perfecta para combinar ambas, si bien es cierto que la mayor presencia de uno de estos elementos va en detrimento del otro. Quizá entre estos dos valores, hay uno del que hace un mejor uso el Presidente Obama: la adaptabilidad. Esta es una característica imprescindible para cualquier político hoy en día.
Bill Clinton y Barack Obama charlando. Fuente: Pete Souza
Os dejo con el fragmento del libro:
[Página 49]
Javier Solana (JS): Los meros administradores suelen fracasar. Clinton, por ejemplo, era un político de los pies a la cabeza; tenían visión, una capacidad de comunicación extraordinaria y una pasión política que le permitía contarte en dos minutos lo que estaba pasando tanto en Nebraska como en los grandes escenarios internacionales.
Lluís Bassets (LB): Usted es clintoniano, pero Obama todavía le ha superado en capacidad comunicativa y en capacidad de crear relato, así como en utilizar las tecnologías.
JS: Sí, pero es más intelectual, quizá más frío. Yo fui y soy clintoniano, sí. Y me convenció desde el primer mandato. Quizá haya un elemento generacional y el hecho de que a Obama le he tratado menos.
LB: Pero Clinton tenía una cosa que usted no tiene y que tampoco tiene Obama. Clinton era un desordenado, Obama y usted no. La forma en que se instaló en la presidencia fue un desastre.
JS: Le cuento una anécdota. John Podesta era su jefe de gabinete, y yo tenía muy buena relación con él. Una de las primeras veces que fui a entrevistarme con Clinton me dijo: “Mira, Javier, esto es un lío. Llevamos una catástrofe de desorganización, así que en media hora me miras y cuando veas que me pongo en pie, das las gracias y te empiezas a mover”. Le conocía mucho, así que le dije: “No te preocupes”. Pasaron treinta minutos, y Podesta empezó a moverse, se puso de pie, y yo dije: “Presidente, muchas gracias, ha sido un placer, creo que tiene usted muchas cosas que hacer..Sólo tengo una última pregunta, me da un poco de rabia irme de aquí sin que me diga dos palabras sobre política nacional”. ¡En qué momento dije aquello! Estuvimos dos horas más.
LB: Pero usted en cambio es más ordenado. Quizá no tanto como Obama, con sus slots de un cuarto de hora administrados con avaricia.
JS: Pero actúa con flexibilidad cuando cree que vale la pena seguir. En un cuarto de hora él cree que cabe todo lo que se le puede decir al presidente de Estados Unidos. Y él capta estupendamente. Si le dices las tres cosas que le quieres decir, toma nota y dice: “La primera sí, la segunda no, la tercera volvemos a hablar dentro de un mes”. Es estupendo en eso, capta de maravilla, tiene una gran capacidad de concentración, escucha con veinte sentidos. No se le escapa nada, y es muy inteligiente, muy disciplinado intelectualmente y meticuloso… Quizá a costa de su espontaneidad.
[Página 51]
JS: Hay una diferencia muy grande entre Bush y Obama. Bush era un hombre simpático, pero se cansaba enseguida de escuchar y dejaba hacer. En cambio, cuando Obama dice que sí es porque cree profundamente que es que sí, ha escuchado, reflexionado y decidido.
Un caso de comunicación de crisis puede convertirse en una oportunidad con una gestión adecuada. Esto que habréis leído machas veces, hoy quiero ejemplificarlo con el caso del concejal Espadas en Santiago de Compostela.
En primer lugar, volvamos a la campaña de 2009. ¿Recordáis el cese de Feijoo a Luis Carrera -número uno en la lista por la provincia de Ourense-?
De esta intervención de Feijóo destacaría tres cosas:
- Liderazgo en la acción. Reconocimiento del error y cese fulminante del candidato.
- Mensaje claro de regeneración de la política gallega.
- Spin, spin, spin. Si con estas dos acciones ya le había dado la vuelta a la crisis, Feijóo confrontó su actuación con las acusaciones lanzadas sobre el Bipartito respecto al derroche, por las cuales, como ya hemos destacado muchas veces en este blog, ni hubo respuesta ni, mucho menos, dimisiones -probablemente porque, en realidad, no había razones para dimitir pero sí muchas para contestar-.
Vuelvo ahora al caso del concejal Espadas. En su comunicado Gerardo Conde Roa, candidato del PPdeG en Santiago, no aprovecha la oportunidad de esta crisis y ,realmente, no se acaba de reconocer un hecho grave que ha obtenido una gran relevancia en los medios de comunicación nacionales.
Creo que en este caso se producen tres errores importantes:
- Mensaje. Anuncia la dimisión y al mismo tiempo exculpa a Espadas, se posiciona como víctima por pagar un alto precio y pide a los ciudadanos que lo valoren. “No es el día para hablar de su trayectoria política”; “No hay anda irreparable en su error”; ”Volverá con nosotros cuando su deuda con la sociedad quede saldada”; “La vida política es una vida muy exigente, nosotros pagamos un alto tributo y pido a los ciudadanos que lo valoren”.
- Personalización de la crisis. Argumenta que existen sombras que serán depuradas jurídicamente y afirma que el se personará en el Juzgado de Guardia para que la justicia aclare todas las sombras sobre el caso del concejal.
- Escenografía, presencia ante los medios, oratoria. La escenografía, después de los dos errores anteriores, casi es un acierto debido a que no daña excesivamente.
“La obligación del periodista, hay que insistir, es quedarse de guardia mientras los demás se van a trabajar o a buscar trabajo. Y cuando regresen, el periodista debe entregarles un informe detallado que explique qué ha sucedido”
Son palabras de Inaki Gabilondo, el periodista de guardia durante los últimos cuarenta años, el que nos lo ha contado todo, lo bueno y lo malo, los golpes duros de la vida y las conjunciones gozosas del azar, los resultados lógicos del mérito o las frustraciones lacerantes de la injusticia; son palabras del testigo que siempre estuvo ahí, a mano, disponible, para ponernos al tanto de las vueltas y revueltas del mundo.
Ahora, poco después de asistir al cierre de la cadena de noticias en la que trabajaba, vuelca su palabra ponderada y lúcida en los papeles y nos ofrece este repaso escrito de un oficio esencial en la ciudad democrática pero sometido, cada vez con mayor virulencia, a condicionantes adversos, a influencias lesivas para su función primordial, a elementos de alta potencia corrosiva.
Gabilondo nos habla del periodismo realmente existente, del que asume la lógica del mercado, los imperativos de la audiencia, la dictadura del interés económico, de un periodismo que ha dejado de ser voz, esa segunda voz que transmite, que canta el gol o cuenta el resultado, sin querer ocupar la posición protagonista, para pasar a ser o portavoz del poder (sólo el poder tiene portavoces) o personaje (es decir, no testigo, sino juez) en una trama de la que no es capaz de sustraerse.
Pero no se queda ahí, no sólo describe, sino que, desde la experiencia, la reflexión y la integridad ética, nos ofrece el deber ser del buen periodismo, los imperativos categóricos que debieran recorrer desde el primer minuto al último el ejercicio de esta profesión tan expuesta a tentaciones y amenazas.
Este es el segundo de los tres (I) post que dedicaré al libro Reivindicación de la política de Javier Solana y Lluís Bassets. En esta ocasión, me gustaría centrarme en la visión de Javier Solana en lo que respecta a la relación con los medios, la relación con la ciudadanía y al networking.
Solana, que fue ministro portavoz del Gobierno de Felipe González (85-88), destaca el valor de llegar al ciudadano y hacer pedagogía con la política. Se aleja de un concepto de relación con los medios en la búsqueda de un buen titular, para llevarlo a un terreno en el que dibuja la necesidad de sistema de trabajo en red con objetivos más profundos con un timming a medio y largo plazo. Parte de la siguiente cita aparece en la contraportada y resume con mucha nitidez la visión de la actividad política para Solana:
Yo creo en la política. No en la relación con los medios, pero sí en la comunicación con la ciudadanía. La política no es mera gestión, no es administración, es mucho más que eso. Es que la gente te entienda y sepa adónde vas. La política tiene que ser pedagogía y tiene que ser liderazgo. En parte es hacer presente el futuro, y para eso hay que tener una visión de futuro.
Por otro lado, ahora que todos hablamos del storytelling, Javier Solana declara la necesidad de llegar a la gente a través del relato político, el cual hay que armar a través de hechos pasados, anécdotas o como apunta en el siguiente ejemplo, de cifras:
Hace poco, por ejemplo, un señor me recordó en la calle el impacto que le causó una frase mía [como Ministro de Educación] en la que decía que el número de becarios en la universidad en ese momento era superior al número total de universitarios.
En momentos de crisis, es necesario que aquellos que quieren emerger como líderes tiene que inspirar a la gente para que esta “quiera ir a un lugar sin la necesidad de saber dónde”, afirma Bassets.
En la política local, frecuentemente se desprecian las técnicas de la comunicación política por considerarlas demasiado elitistas para su nivel de acción. Es un grave error y las elecciones municipales de mayo es una buena ocasión para subsanarlo.
Hasta no hace mucho el verbo improvisar llevaba una vida tranquila. Se conjugaba con naturalidad y podía circular con soltura por ambientes diversos con la cabeza alta y sin llamar excesivamente la atención. Pero eso ya no es así. Ahora se ha convertido en un dardo en vuelo permanente hacia el perfil colectivo del Gobierno. El Partido Popular, cargándolo de células negativas, lo ha convertido en sinónimo de ligereza e irresponsabilidad, y así, de repente, improvisar, para muchos ciudadanos, es caer en la mayor de las perversiones políticas y, de seguir derivando como derivamos, acabaremos utilizando improvisador como un insulto personal de gravedad extrema.
Pero detengámonos un momento: ¿es tan malo improvisar?, ¿merece este pobre verbo el triste trato que le estamos dispensando?
La RAE dice que improvisar es “hacer una cosa de pronto, sin estudio ni preparación”, y así será, pero improvisar, en un uso todavía no colonizado por la estrategia comunicativa de Arriola y compañía, también significa ser capaz de enfrentarse a situaciones imprevistas, de abandonar el guión si un contratiempo lo exige y no por ello verse obligado a suspender la función.
Improvisar, según el uso que nosotros le damos y que es el objeto de este elogio, no es hacer las cosas porque sí, por capricho, sin pensar en las consecuencias. Improvisar es someter los planes o las directrices preexistentes a las condiciones y circunstancias que la realidad en su despliegue permanente va incorporando. Porque no hay plan divino ni determinismo absoluto, y la que de verdad improvisa es la realidad, y más en estos tiempos políticos y económicos tan zarandeados.
¿Quién, qué alto gabinete de estudios fue capaz de prever los movimientos democráticos que se estaban desarrollando en los países musulmanes del norte de África y del Golfo Pérsico? Nadie, ni uno. ¿Y qué hacemos ahora?, ¿seguimos igual o cambiamos el paso?
Es la realidad la que nos sorprende, la que nos ofrece datos y colores inopinados, y frente a esa capacidad de la realidad para sorprendernos debemos estar dispuestos y preparados para entenderla y actuar sobre ella de modo consecuente. Y si eso es improvisar, improvisemos.
Terminamos con una frivolidad muy gráfica: ¿recuerdan el gol de Maradona a Inglaterra en el Mundial de 1986? Para muchos es el mejor gol de la historia: Maradona recibió el balón en su campo y marchó sorteando rivales hasta la portería inglesa, donde acabó alojando el balón con sutileza y precisión. La jugada es genial, sí, pero… Maradona no quería hacerla, su intención fue siempre pasarle el balón a su compañero Valdano, que corría por la izquierda, pero no encontró modo y se vio obligado a seguir avanzando, regate tras regate.
Se trata de un fantástico ejercicio de improvisación, es decir, de búsqueda permanente de soluciones a problemas sucesivos.
Reivindicación de la política es el título del libro que recoge seis conversaciones mantenidas entre Lluís Bassets y Javier Solana sobre los 20 años que el político español ha vivido al más alto nivel de las relaciones internacionales. Es una publicación que creo de obligada lectura para cualquier estudiante o profesional relacionado con el mundo de la política, en el que en cada análisis e interpretación de la escena internacional, Solana dignifica la actividad política y la sitúa en la cúspide de la pirámide de la sociedad, el lugar que le corresponde.
A pesar de que, como digo, Solana reflexiona principalmente sobre los hechos acaecidos en la política internacional durante su paso por el Ministerio de Asuntos Exteriores, Secretario General de la OTAN y Alto Representante de la Unión Europea, quisiera destacar tres cuestiones que Míster PESC menciona en su libro y que tienen más relación con la comunicación política.
Para hablar sobre la primera de estas cuestiones, es necesario que mencione a Fermín Bouza y su blog, El voto con botas. El profesor Bouza menciona muy frecuentemente las elecciones generales de 1996 como un ejemplo del valor de una campaña electoral en el resultado final de las votaciones y, también, de como la desmovilización del electorado de izquierdas y, más concretamente, de la propia base y de los dirigentes del partido, hizo que el PSOE no hubiese llegado a dar la vuelta (del todo) a las encuestas preelectorales.
Lluís Bassets, Felipez González y Javier Solana en el acto de presentación del libro "Reivindicación de la política"
Volviendo al libro, en la página 42, cuando Solana relata su nombramiento como Secretario General de la OTAN, oferta que llega el 15 de noviembre de 1995, cuenta que Felipe González y él eran conscientes de que no podía rechazar la oferta, ya que el entonces Presidente español había rechazado la oferta de presidir la Comisión Europea. Entonces, Solana dice: “Pensamos que si decíamos que no, jamás nos volvería a proponer nada. Teníamos que aceptar, no había más remedio. Felipe González había dicho que no iba a ser de nuevo candidato [elecciones de 1996], pero su sucesión tenía más fácil arreglo. Tendría que seguir un poco más y afrontar unas elecciones que, en cualquier caso, se presentaban muy difíciles.”
Realmente sí eran unas elecciones muy difíciles pero, como muchas veces comenta Fermín Bouza, a la campaña y a sus integrantes les faltó hambre y convicción de que podían volver a ganar. Cierto es que el desgaste de González, después de 14 años, era evidente.
En su análisis de la encuesta de Metroscopia para El País, Fernando Garea pone en duda la capacidad del PSOE para volver a movilizar a sus votantes y poder afrontar las elecciones de 2012 con opciones de volver a gobernar. ¿Ha pasado la línea de no retorno el Partido Socialista?
Hemos podido ver en las últimas semanas el modo en el que los partidos están haciendo uso de las nuevas tecnologías para intentar que el mensaje llegue a la ciudadanía de la manera más diáfana y directa posible. El caso de Lissavetzky es probable que sea el ejemplo más claro de lo bien que hemos entendido, aquí en España, las potencialidades de las nuevas vías de comunicación. Grandes capacidades que nos brindan y que supieron explotar a la perfección el equipo de campaña de Obama allá por 2008.
Bien, pues en 2011, y después de haber analizado, diseccionado y examinado, tras haber organizado seminarios temáticos, y elaborado teorías acerca de lo que las elecciones presidenciales de Estados Unidos significaron en el desarrollo democrático, en esta precampaña de las locales y autonómicas estamos dejando claro que, en la mayoría de los casos, no hemos entendido nada. O lo hemos entendido pero no sabemos aplicarlo.
Es por esto que veo necesario recordar como en 2008 se idearon y llevaron a la práctica las distintas campañas en las que las nuevas tecnologías tuvieron un peso fundamental. Todas ellas están recogidas en el libro “Yes, We did”, de Rahaf Harfoush, publicado en 2009 y que este año forma parte de la colección de Cinco Días, Los mejores libros del Management 2.0.
El libro explica, en boca de los propios protagonistas, cómo el equipo de Obama utilizó la tecnología para crear relaciones, transmitir información y organizar la acción offline, centrándose principalmente en la forma de utilizar el blog, las redes sociales, la mensajería de texto y el correo electrónico.
En los próximos artículos recordaremos cómo estos jóvenes cambiaron la forma de trabajar en campaña
Me gustaría compartir tres noticias y una vivencia.
1. Un estudio sitúa la economía sumergida en el 17% del PIB Si pincháis sobre el link, se amplía la información y veréis que el estudio de los profesores de la Universidad Juan Carlos I María Arrazola, José de Hevia, Ignacio Mauleón y Raúl Sánchez, publicado por la Fundación de las Cajas de Ahorros (Funcas), concluye que España está perdiendo alrededor de 30.000 millones de euros anuales en recaudación fiscal.
4.Una vivencia. Hace unas semanas, un domingo a las 13.00h, estaba en un bar cuando, de repente, un conductor que iba a una velocidad excesiva por una carretera comarcal, perdió el control del coche y se llevó por delante una marquesina de autobús. Si no llega a ser por esa marquesina, se hubiese llevado por delante a un padre que estaba bajando a su bebé del coche. El conductor salía del coche muriéndose de risa, borracho como una cuba y sin ningún tipo de consciencia de lo que había hecho. Cuando algunas personas le dijimos al dueño del bar que llamara a la policía, el respondió que ni de broma… Supuestamente lo conocían y no querían denunciarlo. Lo más denigrante fue ver que, después de no querer denunciarlo, lo dejaron marchar en el mismo coche ignorando todo el peligro de atropello, de causar nuevos accidentes o incluso de atropellar a cualquier peatón. Lógicamente, alguien llamó a la Guardia Civil y poco tiempo después detuvieron al conductor.
Lo que tienen en común estos cuatro relatos es que son delitos (del latín, delinquere, que significa abandonar, apartarse del buen camino, alejarse del sendero señalado por la ley) y en los cuatro hay ciudadanos permisivos que ocultan e incluso enaltecen a las personas que cometen este tipo de faltas. Soy consciente de que son conductas sociales bastante interiorizadas y que cambiarlas no es sencillo pero para ello está la comunicación política y la posibilidad de hacer campañas que sensibilicen a la población.
¿Sabe la opinión pública española que la mitad de los 30.000 millones de euros en fraude fiscal es la cantidad que ha tenido que recortar el Gobierno de España con las medidas adoptadas el mes de mayo del año pasado?. La subida del IVA, por ejemplo. Consecuencias que pagamos todos y que muchos ríen.
En los casos de las dos niñas que tendrán que repetir Educación para la ciudadanía o del hostelero de Marbella, es indigno de una sociedad que acaben teniendo el apoyo de determinados círculos de opinión que los justifican e incluso defiende cuando lo que están haciendo es hacer caso omiso de la ley.
Quizá el término involución en el título sea excesivo, pero creo que justifica su uso el camino por el que vamos, el del “todo vale aunque sea fuera de la legalidad”. Como decía un buen amigo:
Algunos han entrado en el siglo XXI pero el siglo XXI no ha entrado en ellos.
