Un caso de comunicación de crisis puede convertirse en una oportunidad con una gestión adecuada. Esto que habréis leído machas veces, hoy quiero ejemplificarlo con el caso del concejal Espadas en Santiago de Compostela.
En primer lugar, volvamos a la campaña de 2009. ¿Recordáis el cese de Feijoo a Luis Carrera -número uno en la lista por la provincia de Ourense-?
De esta intervención de Feijóo destacaría tres cosas:
- Liderazgo en la acción. Reconocimiento del error y cese fulminante del candidato.
- Mensaje claro de regeneración de la política gallega.
- Spin, spin, spin. Si con estas dos acciones ya le había dado la vuelta a la crisis, Feijóo confrontó su actuación con las acusaciones lanzadas sobre el Bipartito respecto al derroche, por las cuales, como ya hemos destacado muchas veces en este blog, ni hubo respuesta ni, mucho menos, dimisiones -probablemente porque, en realidad, no había razones para dimitir pero sí muchas para contestar-.
Vuelvo ahora al caso del concejal Espadas. En su comunicado Gerardo Conde Roa, candidato del PPdeG en Santiago, no aprovecha la oportunidad de esta crisis y ,realmente, no se acaba de reconocer un hecho grave que ha obtenido una gran relevancia en los medios de comunicación nacionales.
Creo que en este caso se producen tres errores importantes:
- Mensaje. Anuncia la dimisión y al mismo tiempo exculpa a Espadas, se posiciona como víctima por pagar un alto precio y pide a los ciudadanos que lo valoren. “No es el día para hablar de su trayectoria política”; “No hay anda irreparable en su error”; ”Volverá con nosotros cuando su deuda con la sociedad quede saldada”; “La vida política es una vida muy exigente, nosotros pagamos un alto tributo y pido a los ciudadanos que lo valoren”.
- Personalización de la crisis. Argumenta que existen sombras que serán depuradas jurídicamente y afirma que el se personará en el Juzgado de Guardia para que la justicia aclare todas las sombras sobre el caso del concejal.
- Escenografía, presencia ante los medios, oratoria. La escenografía, después de los dos errores anteriores, casi es un acierto debido a que no daña excesivamente.
Este es el segundo de los tres (I) post que dedicaré al libro Reivindicación de la política de Javier Solana y Lluís Bassets. En esta ocasión, me gustaría centrarme en la visión de Javier Solana en lo que respecta a la relación con los medios, la relación con la ciudadanía y al networking.
Solana, que fue ministro portavoz del Gobierno de Felipe González (85-88), destaca el valor de llegar al ciudadano y hacer pedagogía con la política. Se aleja de un concepto de relación con los medios en la búsqueda de un buen titular, para llevarlo a un terreno en el que dibuja la necesidad de sistema de trabajo en red con objetivos más profundos con un timming a medio y largo plazo. Parte de la siguiente cita aparece en la contraportada y resume con mucha nitidez la visión de la actividad política para Solana:
Yo creo en la política. No en la relación con los medios, pero sí en la comunicación con la ciudadanía. La política no es mera gestión, no es administración, es mucho más que eso. Es que la gente te entienda y sepa adónde vas. La política tiene que ser pedagogía y tiene que ser liderazgo. En parte es hacer presente el futuro, y para eso hay que tener una visión de futuro.
Por otro lado, ahora que todos hablamos del storytelling, Javier Solana declara la necesidad de llegar a la gente a través del relato político, el cual hay que armar a través de hechos pasados, anécdotas o como apunta en el siguiente ejemplo, de cifras:
Hace poco, por ejemplo, un señor me recordó en la calle el impacto que le causó una frase mía [como Ministro de Educación] en la que decía que el número de becarios en la universidad en ese momento era superior al número total de universitarios.
En momentos de crisis, es necesario que aquellos que quieren emerger como líderes tiene que inspirar a la gente para que esta “quiera ir a un lugar sin la necesidad de saber dónde”, afirma Bassets.
En la política local, frecuentemente se desprecian las técnicas de la comunicación política por considerarlas demasiado elitistas para su nivel de acción. Es un grave error y las elecciones municipales de mayo es una buena ocasión para subsanarlo.
Hasta no hace mucho el verbo improvisar llevaba una vida tranquila. Se conjugaba con naturalidad y podía circular con soltura por ambientes diversos con la cabeza alta y sin llamar excesivamente la atención. Pero eso ya no es así. Ahora se ha convertido en un dardo en vuelo permanente hacia el perfil colectivo del Gobierno. El Partido Popular, cargándolo de células negativas, lo ha convertido en sinónimo de ligereza e irresponsabilidad, y así, de repente, improvisar, para muchos ciudadanos, es caer en la mayor de las perversiones políticas y, de seguir derivando como derivamos, acabaremos utilizando improvisador como un insulto personal de gravedad extrema.
Pero detengámonos un momento: ¿es tan malo improvisar?, ¿merece este pobre verbo el triste trato que le estamos dispensando?
La RAE dice que improvisar es “hacer una cosa de pronto, sin estudio ni preparación”, y así será, pero improvisar, en un uso todavía no colonizado por la estrategia comunicativa de Arriola y compañía, también significa ser capaz de enfrentarse a situaciones imprevistas, de abandonar el guión si un contratiempo lo exige y no por ello verse obligado a suspender la función.
Improvisar, según el uso que nosotros le damos y que es el objeto de este elogio, no es hacer las cosas porque sí, por capricho, sin pensar en las consecuencias. Improvisar es someter los planes o las directrices preexistentes a las condiciones y circunstancias que la realidad en su despliegue permanente va incorporando. Porque no hay plan divino ni determinismo absoluto, y la que de verdad improvisa es la realidad, y más en estos tiempos políticos y económicos tan zarandeados.
¿Quién, qué alto gabinete de estudios fue capaz de prever los movimientos democráticos que se estaban desarrollando en los países musulmanes del norte de África y del Golfo Pérsico? Nadie, ni uno. ¿Y qué hacemos ahora?, ¿seguimos igual o cambiamos el paso?
Es la realidad la que nos sorprende, la que nos ofrece datos y colores inopinados, y frente a esa capacidad de la realidad para sorprendernos debemos estar dispuestos y preparados para entenderla y actuar sobre ella de modo consecuente. Y si eso es improvisar, improvisemos.
Terminamos con una frivolidad muy gráfica: ¿recuerdan el gol de Maradona a Inglaterra en el Mundial de 1986? Para muchos es el mejor gol de la historia: Maradona recibió el balón en su campo y marchó sorteando rivales hasta la portería inglesa, donde acabó alojando el balón con sutileza y precisión. La jugada es genial, sí, pero… Maradona no quería hacerla, su intención fue siempre pasarle el balón a su compañero Valdano, que corría por la izquierda, pero no encontró modo y se vio obligado a seguir avanzando, regate tras regate.
Se trata de un fantástico ejercicio de improvisación, es decir, de búsqueda permanente de soluciones a problemas sucesivos.
Reivindicación de la política es el título del libro que recoge seis conversaciones mantenidas entre Lluís Bassets y Javier Solana sobre los 20 años que el político español ha vivido al más alto nivel de las relaciones internacionales. Es una publicación que creo de obligada lectura para cualquier estudiante o profesional relacionado con el mundo de la política, en el que en cada análisis e interpretación de la escena internacional, Solana dignifica la actividad política y la sitúa en la cúspide de la pirámide de la sociedad, el lugar que le corresponde.
A pesar de que, como digo, Solana reflexiona principalmente sobre los hechos acaecidos en la política internacional durante su paso por el Ministerio de Asuntos Exteriores, Secretario General de la OTAN y Alto Representante de la Unión Europea, quisiera destacar tres cuestiones que Míster PESC menciona en su libro y que tienen más relación con la comunicación política.
Para hablar sobre la primera de estas cuestiones, es necesario que mencione a Fermín Bouza y su blog, El voto con botas. El profesor Bouza menciona muy frecuentemente las elecciones generales de 1996 como un ejemplo del valor de una campaña electoral en el resultado final de las votaciones y, también, de como la desmovilización del electorado de izquierdas y, más concretamente, de la propia base y de los dirigentes del partido, hizo que el PSOE no hubiese llegado a dar la vuelta (del todo) a las encuestas preelectorales.
Lluís Bassets, Felipez González y Javier Solana en el acto de presentación del libro "Reivindicación de la política"
Volviendo al libro, en la página 42, cuando Solana relata su nombramiento como Secretario General de la OTAN, oferta que llega el 15 de noviembre de 1995, cuenta que Felipe González y él eran conscientes de que no podía rechazar la oferta, ya que el entonces Presidente español había rechazado la oferta de presidir la Comisión Europea. Entonces, Solana dice: “Pensamos que si decíamos que no, jamás nos volvería a proponer nada. Teníamos que aceptar, no había más remedio. Felipe González había dicho que no iba a ser de nuevo candidato [elecciones de 1996], pero su sucesión tenía más fácil arreglo. Tendría que seguir un poco más y afrontar unas elecciones que, en cualquier caso, se presentaban muy difíciles.”
Realmente sí eran unas elecciones muy difíciles pero, como muchas veces comenta Fermín Bouza, a la campaña y a sus integrantes les faltó hambre y convicción de que podían volver a ganar. Cierto es que el desgaste de González, después de 14 años, era evidente.
En su análisis de la encuesta de Metroscopia para El País, Fernando Garea pone en duda la capacidad del PSOE para volver a movilizar a sus votantes y poder afrontar las elecciones de 2012 con opciones de volver a gobernar. ¿Ha pasado la línea de no retorno el Partido Socialista?
Hemos podido ver en las últimas semanas el modo en el que los partidos están haciendo uso de las nuevas tecnologías para intentar que el mensaje llegue a la ciudadanía de la manera más diáfana y directa posible. El caso de Lissavetzky es probable que sea el ejemplo más claro de lo bien que hemos entendido, aquí en España, las potencialidades de las nuevas vías de comunicación. Grandes capacidades que nos brindan y que supieron explotar a la perfección el equipo de campaña de Obama allá por 2008.
Bien, pues en 2011, y después de haber analizado, diseccionado y examinado, tras haber organizado seminarios temáticos, y elaborado teorías acerca de lo que las elecciones presidenciales de Estados Unidos significaron en el desarrollo democrático, en esta precampaña de las locales y autonómicas estamos dejando claro que, en la mayoría de los casos, no hemos entendido nada. O lo hemos entendido pero no sabemos aplicarlo.
Es por esto que veo necesario recordar como en 2008 se idearon y llevaron a la práctica las distintas campañas en las que las nuevas tecnologías tuvieron un peso fundamental. Todas ellas están recogidas en el libro “Yes, We did”, de Rahaf Harfoush, publicado en 2009 y que este año forma parte de la colección de Cinco Días, Los mejores libros del Management 2.0.
El libro explica, en boca de los propios protagonistas, cómo el equipo de Obama utilizó la tecnología para crear relaciones, transmitir información y organizar la acción offline, centrándose principalmente en la forma de utilizar el blog, las redes sociales, la mensajería de texto y el correo electrónico.
En los próximos artículos recordaremos cómo estos jóvenes cambiaron la forma de trabajar en campaña
Me gustaría compartir tres noticias y una vivencia.
1. Un estudio sitúa la economía sumergida en el 17% del PIB Si pincháis sobre el link, se amplía la información y veréis que el estudio de los profesores de la Universidad Juan Carlos I María Arrazola, José de Hevia, Ignacio Mauleón y Raúl Sánchez, publicado por la Fundación de las Cajas de Ahorros (Funcas), concluye que España está perdiendo alrededor de 30.000 millones de euros anuales en recaudación fiscal.
4.Una vivencia. Hace unas semanas, un domingo a las 13.00h, estaba en un bar cuando, de repente, un conductor que iba a una velocidad excesiva por una carretera comarcal, perdió el control del coche y se llevó por delante una marquesina de autobús. Si no llega a ser por esa marquesina, se hubiese llevado por delante a un padre que estaba bajando a su bebé del coche. El conductor salía del coche muriéndose de risa, borracho como una cuba y sin ningún tipo de consciencia de lo que había hecho. Cuando algunas personas le dijimos al dueño del bar que llamara a la policía, el respondió que ni de broma… Supuestamente lo conocían y no querían denunciarlo. Lo más denigrante fue ver que, después de no querer denunciarlo, lo dejaron marchar en el mismo coche ignorando todo el peligro de atropello, de causar nuevos accidentes o incluso de atropellar a cualquier peatón. Lógicamente, alguien llamó a la Guardia Civil y poco tiempo después detuvieron al conductor.
Lo que tienen en común estos cuatro relatos es que son delitos (del latín, delinquere, que significa abandonar, apartarse del buen camino, alejarse del sendero señalado por la ley) y en los cuatro hay ciudadanos permisivos que ocultan e incluso enaltecen a las personas que cometen este tipo de faltas. Soy consciente de que son conductas sociales bastante interiorizadas y que cambiarlas no es sencillo pero para ello está la comunicación política y la posibilidad de hacer campañas que sensibilicen a la población.
¿Sabe la opinión pública española que la mitad de los 30.000 millones de euros en fraude fiscal es la cantidad que ha tenido que recortar el Gobierno de España con las medidas adoptadas el mes de mayo del año pasado?. La subida del IVA, por ejemplo. Consecuencias que pagamos todos y que muchos ríen.
En los casos de las dos niñas que tendrán que repetir Educación para la ciudadanía o del hostelero de Marbella, es indigno de una sociedad que acaben teniendo el apoyo de determinados círculos de opinión que los justifican e incluso defiende cuando lo que están haciendo es hacer caso omiso de la ley.
Quizá el término involución en el título sea excesivo, pero creo que justifica su uso el camino por el que vamos, el del “todo vale aunque sea fuera de la legalidad”. Como decía un buen amigo:
Algunos han entrado en el siglo XXI pero el siglo XXI no ha entrado en ellos.
José Blanco esta mañana en el Fórum Europa de Santiago. EFE
No es que el Ministro de Fomento haya dado un paso más en su cambio de imagen personal, sino que ha utilizado esta técnica de comunicación y relaciones públicas para darle la vuelta a un tema que de partida tiene en contra en el terreno mediático y político, poniéndolo en una perspectiva más favorable para sus intereses.
Con los medios gallegos (pro-Xunta) clamando al cielo por la llegada del AVE y con la Xunta de Galicia con las armas cargadas para atacarlo en cuanto incumpla algún compromiso, el Ministro ha pedido a Feijóo que se una y le apoye para desmontar la campaña que está poniendo en peligro la llegada del tren de alta velocidad a Galicia.
Veremos que respuesta da el Presidente de la Xunta al mensaje de José Blanco.
El sociólogo frances Guilles Lipovestsky, autor de ensayos referenciales en el estudio de la sociedad contemporánea, como, por ejemplo, “La era del vacío” o “El imperio de lo efímero”, se une ahora al crítico cultural Jean Serroy para seguir desenredando con perspicacia y sutileza la maraña de signos en la que andamos perdidos o, al menos, desorientados. La obra que reseñamos es la segunda escrita en colaboración (en 2009 publicaron “La pantalla global) y en ella se presenta el concepto “cultura-mundo” como indicador sintético del estado actual de una sociedad instalada en la universalización de la tecnociencia, del mercado, de los medios, del consumo, del individualismo. Una sociedad expuesta, abierta al ímpetu insaciable de un capitalismo hipertrofiado en su triunfo, de un hipercapitalismo global y acaparador.
La “cultura-mundo” quiebra las definiciones previas de la cultura, tanto la religiosa-tradicional como la democrática-revolucionaria, e instaura un modelo basado en la preponderancia inatacable del mercado, en la eliminación de las diferencias y en la mundialización del consumidor como sujeto histórico.
La “cultura-mundo” nace sobre las ruinas de los grandes sistemas ideológicos, sobre la disolución de “las ideologías de progreso que afirmaban que la Historia tenía un sentido”, y se despliega en una red insegura, en una malla plagada de riesgos, en un espacio-tiempo inestable e imprevisible. Es el nuevo orden, el orden caótico, recorrido por la repetición incesante de las crisis (económicas, ecológicas, alimentarias, migratorias…) y por los multimensajes amenzantes. Así las cosas, surge el desconcierto, la desorientación. La era “hipermoderna de la gran desorientación”.
Lipovetsky y Serroy lo repasan con soltura y profundidad, deteniéndose en sus diferentes aristas y meandros, pero no por ello caen en el catastrofismo. Tampoco en la nostalgia por el mundo ido. Cualquier salida de la desorientación no podrá estar completamente orientada hacia el pasado, ya que nada podrá ser como ha sido (“La era del código unificado de sentido se ha perdido para siempre”), pero sí, sostienen los autores como conclusión práctica y programa de acción, apoyada en la recuperación de tres grandes imperativos:
- Rehabilitar la cultura del trabajo y el mérito.
- Reforzar la cohesión social.
- Invertir en capital humano, en educación y en investigación.
Tres imperativos que, así expuestos, pueden parecer escasamente ambiciosos, pero que llevados a la práctica podrían suponer la única revolución que hoy nos está permitida.
Cuando hace un par de semanas Pachi Vázquez vinculó directamente a Feijoo con el narcotráfico quedó claro que algo había cambiado en la estrategia del PSdeG.
Mañana se cumplen dos años de la victoria del Partido Popular en Galicia. Mucho se ha escrito de aquella campaña, tan negativa como eficaz. No fue difícil diagnosticar uno de los graves errores de los socialistas gallegos durante aquellos dias: la falta de respuesta a los duros ataques de la oposición dejaron a Touriño en posición de debilidad y mermaron la moral de la izquierda gallega. Esa campaña negativa se focalizó también sobre Anxo Quintana y, ya en aquellos días, sobre Pachi Vázquez, a quien ya se le atacaba por supuestas irregularidades urbanísticas.
Pachi Vázquez esta mañana en Santiago Fuente: Europa Press
¿Esto quiere decir que acierta la dirección de los socialistas gallegos?
En una campaña negativa el número uno no puede ser nunca quien lance los ataques más hirientes y peligrosos (el caso del narcotráfico lo es). ¿Alguien recuerda a Feijóo lanzando acusaciones tan directas a Touriño? No, los populares realizaron su campaña negativa desde los medios de comunicación afines y a través de segundas espadas -Baltar en el caso de las injurias contra Quintana-.
También hay que valorar otra cuestión: ¿es creíble para la opinión pública que el Presidente de la Xunta de Galicia tiene vínculos con el narcotráfico? A pesar de que explicado detenidamente el relato no es concretamente ese, sí es el mensaje que acaba llegando al ciudadano. Cierto es que en los últimos días las acusaciones han ido derivando hacia otros temas como la persecución por parte del Partido Popular a través de las instituciones de la Xunta.
¿Cuál puede ser la consecuencia?
Habría que responder con otra pregunta: ¿Pachi va a ser candidato en 2013? Si nos fiamos de la actual estrategia y de su mensaje durante los últimos días -”Puedo romper pero no doblar”- parece que es consciente de que este camino puede dejarlo fuera de juego para ser candidato a la Xunta de Galicia. En caso de que sí tenga intenciones de serlo, no puede ser quien siga lanzando los ataques. Es la hora de que reparta los papeles dentro de su equipo y que cada uno juegue en la parte del campo que le toca.
¿Cómo afecta esto a los candidatos municipales?
No podemos olvidar que estamos ante un escenario de elecciones munipales en el que las direcciones nacionales y autonómicas buscan tensionar a los votantes fieles -algo en lo que el PSOE está muy débil en este momento- y estos movimientos están totalmente dirigidos a ello.
Los candidatos locales tiene que pensar en jugar su liga. Por un lado, construir y comunicar su proyecto para su ayuntamiento y, por otro, hacer el mismo reparto de papeles que debería hacer Pachi Vázquez.
El pasado jueves tuvimos la oportunidad de recordar, en la Universidad de Porto y gracias a la amable invitación del prof. Rui Novais, el planteamiento estratégico de los tres partidos gallegos en las pasadas elecciones autonómicas de 2009. Pudimos ver como el PSdeG y el BNG elaboraron una estrategia centrada en la figura de sus líderes (considerados erróneamente carismáticos), de tono positivo y guante blanco a la hora de entrar en la refriega electoral.
Vimos como el PP, que también centró su campaña en la personalidad de su número uno, lo hizo creando un relato emocional en torno al ahora Presidente de la Xunta de Galicia, historia que, por sí sola, no lograría derrotar al Gobierno Bipartito a no ser por la despiadada campaña negativa, ideada en Madrid y ejecutada a la perfección por los populares con la connivencia de algunos medios de comunicación de Madrid y A Coruña. Una campaña negativa magnífica si miramos los resultados obtenidos, pero peligrosa a la hora de analizar el clima político que dejó tras de si.
Parece ser que los ataques provenientes de la bancada popular hacia los derroches y bienes patrimoniales de los lideres socialistas van a ser, ahora sí, respondidos sin tibiezas por el PSdeG. La guerra se inició en el 2009 y en los próximos meses veremos una nueva batalla. Lo que sí está claro es que este nuevo episodio arrojará una nuava capa de desprestigio a la ya muy desgastada clase política y, por extensión, a nuestras instituciones democráticas.
